辉山回归，但中国奶粉的江湖已然发生巨变。

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消失许久的辉山乳业（现名为“越秀辉山”），突然开始疯狂造势，正在向外界宣告其回归姿态。继独家冠名2023《辽宁春晚》之后，越秀辉山高调宣布了2022年奶粉业务的成绩单。

据越秀辉山公布，2022年，越秀辉山奶粉业务实现4亿元的销售目标，预计营收同比增长225.9%。其中，越秀辉山高端产品玛瑞单品全年营收同比增长率达333%。

越秀辉山总经理韩春辉表示，受大环境影响，2022年是极不平凡的一年，奶粉事业部却实现了全年营收逆势增长，“布局全国建渠道”的销售策略取得进展。

尽管，表面的增速可观，但相比其他奶粉巨头，辉山奶粉的营收规模仍然太小，在中国奶粉行业中排名非常靠后。梳理各家财报数据发现，2022年营收规模超10亿元的乳业企业数量达24家。

以中国飞鹤为例，2022年营收规模达213亿元，其中婴幼儿配方奶粉创收近200亿元；另外，伊利2022年的奶粉及奶制品业务实现营收262.6亿元，同比增长62%。

需要介绍的是，越秀辉山的前身——辉山乳业，曾是辽宁省第一乳品品牌，在东北地区享有极高的知名度，是一家全产业链深度布局的乳企，曾拥有42万亩饲料原料种植地、50万吨精饲料加工厂、13万多头奶牛等众多优质产业资源。

凭借深厚的奶源实力，辉山乳业完全可以一路向南，与其他乳业巨头一争高下。

然而，辉山乳业在2017年突然遭遇惨烈崩盘。

当年，美国做空机构浑水突然对辉山乳业“动手”，发布做空报告，爆料了大股东挪用资金、单据造假等一系列内幕， 直接引发辉山乳业崩盘。

2017年3月24日，辉山乳业股价单日暴跌85%，市值在一小时内蒸发320亿港元，创当时港股史上最大跌幅。

彼时，辉山乳业董事长杨凯试图“挽大厦于将倾”，耗资1.27亿港元两度增持，持股比例一度升至74.1%。杨凯信猛烈抨击浑水，直言其就是个骗局。

最终，辉山乳业被债务危机彻底拖垮。彼时，辉山乳业债务规模高达720亿元。当年12月，辉山乳业启动破产重整程序；2019年底，辉山乳业在港交所摘牌退市。

值得一提的是，胡润百富榜数据显示，在辉山崩盘前一年，杨凯的身家一度高达260亿元，跻身为辽宁首富。崩盘之后，“首富”变“首负”，杨凯也成了老赖。

尽管，辉山乳业身陷百亿债务危机，但其积累的产业链资源非常丰厚。因此，破产重组过程中，多家乳业企业向辉山抛出了“橄榄枝”，其中包括，伊利、光明、新乳业等乳业巨头。

最终，越秀集团提交的重整计划脱颖而出，历时三年（2017-2020年），辉山乳业的债务重整案终于落定。2021年12月6日，辽宁越秀辉山控股股份有限公司(下称“越秀辉山”)正式成立。

接盘辉山乳业后，越秀集团可谓是野心勃勃，甚至喊出了“3年100亿”的目标。

近日，越秀辉山在隆重介绍其高端奶粉品牌山“辉山玛瑞”的同时，再次强调其百亿营收的战略目标。

越秀集团董事长张招兴在现场信心满满提到，到2025年，越秀辉山营收要达到100亿元、利润要达到30亿元，并“适时筹划上市”。

有分析人士表示，“三年100亿”的目标，对刚刚“抢救”过来的辉山而言，难度非常的大。

其实，复盘行业头部企业也可以发现，“3年100亿”的目标基本上是不可能的。

从30亿元到突破100亿，飞鹤用了5年，澳优历时6年；广州乳企燕塘乳业上市10年，销售额一直没能突破20亿元；新乳业依靠收购策略，耗时7年，销售额仅从35亿元增长至90亿元。

另外，辉山的大本营——东北市场，早已被奶粉巨头牢牢把控。其中，地处黑龙江的飞鹤在婴配粉领域已经成长为参天大树，市场辐射面积已经从东北上升至全国。与此同时，东北市场还盘踞着伊利、蒙牛两家全国型乳企，产品结构包括婴配粉、常温奶、鲜奶、酸奶等。

从更宏观的纬度来分析，奶粉行业内卷越来越严重，辉山奶粉“3年100亿”的目标变得愈发艰难。

目前，越秀辉山主攻的是奶粉领域。

众所周知，婴幼儿奶粉是奶粉行业最主要的营收来源之一。在人口快速增长的年代，奶粉行业度过了高毛利率、高增长的阶段。当前，客观环境是，中国出生人口拐点已至，奶粉越来越卖不动了。

据国家统计局数据显示，2022年全年出生人口956万人，比2021年减少106万人。继2016年短暂生育高峰后，全国出生人口持续下滑，2022年出生人口首次跌破1000万人，不到20世纪90年代初期2000多万新生人口的一半。

人口出生率下降后，奶粉企业为了争夺更多市场份额，内卷愈发激烈，价格战也愈演愈烈。

中国农垦乳业联盟专家组组长、乳业分析师宋亮表示，婴幼儿奶粉价格战从2020年下半年开始，从去年到今年愈演愈烈。随着奶粉平均价格大幅下降，企业营收和利润也随着下降。

更严峻的问题是，国产奶粉产能过剩。尽管业内专家早已预估到出生率下跌会带来需求减少，但奶粉厂商并未及时作出调整，“国产奶粉的过剩产能在未来5到10年难以消化”。

中商研究院今年1月发布的《中国乳制品产业链全景图》显示，2018年全国奶粉产量达近年来最低的96.8万吨，2019年奶粉产量回升到105.2万吨，2020年及2021年奶粉产量略有下滑。

其实，辉山奶粉的价格体系或许已经感受到了这一冲击。

在多家母婴店了解到，辉山的玛瑞一段奶粉的市场价在300元以上，线下门店做活动在200元左右。

但据搜狐财经报道，在淘宝某实体批发店内，辉山玛瑞上述产品售价仅为150.08元。该店客服表示，产品均为正品，是实体门店发货。

对此，分析人士表示，定价300多，能够卖到160多元，从本质上来说，就是整个价盘出现问题的表现，会影响渠道信心。

时过境迁，奶粉市场已经不再是那个市场，江湖也已巨变，辉山奶粉“3年100亿”的目标变得越来越虚，能否实现，需要交给时间来回答。